Geert-Jan Strengholt – Het Einde van de Reclame? (1 + 2): Een ronde tafel discussie

Het Einde van de Reclame? (1): Een ronde tafel discussie

Uitgangspunt voor dit Mediamatic-nummer en onderstaande discussie is de stelling dat reclame één van de grote vormen van kunst van de twintigste eeuw was. Maar zal de reclame de volgende eeuw nog halen? Is er een toekomst voor de reclame? Was reclame kunst, en in wat voor verhouding staat zij tot de nieuwe, zogenaamde ‘commerciële kunst’? Hoe reageren de media, de grote bedrijven of de marketingwereld op de veranderende situatie?
Met: Dirk van Weelden, Willem Velthoven, Paul Perry, Jouke Kleerebezem, Alvin Toffler, Bert Mulder, Rob Scholte, John Scully, Marcel Duchamp, Kurt Schwitters, Ron Meijer, John Thackara, Hans Vervoorn, Anita Rudders

Deelnemers aan de discussie:

Ron Meijer (RM), creatief directeur/tekstschrijver, oprichter van reclamebureau Imagine;

John Thackara (JTh), directeur van het Nederlands Vormgevings Instituut;

Hans Vervoorn (HV), directeur srm (Stichting Reclame en Marketing Opleidingen);

Jouke Kleerebezem (JB), kunstenaar/conservator / Mediamatic-bestuurslid en oprichter van Office for Cultural Intelligence;

Paul Perry (PP), kunstenaar/sculpturist, werkt voor Triple P;

Dirk van Weelden (DvW), schrijver/publicist en Mediamatic-redacteur;

Willem Velthoven (WV), grafisch ontwerper en hoofdredacteur Mediamatic.
Veranderingen in de Reclame

RM Er is veel aan het veranderen in de reclame, met name als je reclame op de klassieke manier bekijkt, als ‘het verkopen van producten met behulp van woord en beeld’. Reclame in die klassieke zin is geen lang leven meer beschoren. Maar je kunt reclame ook zien als het middel om wat je maar wilt ongecensureerd in de openbaarheid te brengen, of je nou een product verkoopt, een bedrijf of een politieke partij leidt. Als je reclame zo bekijkt, wordt het dé manier om je boodschap over te brengen.

WV Dat vind ik een goede definitie van reclame, dat bedrijven of wie dan ook zendtijd/ruimte kopen en die gebruiken om over te brengen wat ze te zeggen hebben.

RM We moeten wel een onderscheid maken tussen betaalde/geleide communicatie en onbetaalde communicatie. Van betaalde communicatie is sprake als je betaalt voor het feit dat niemand zich bemoeit met wat je zeggen wil. En uiteindelijk is er dan niet zoveel verschil tussen het verkopen van een product en het verkopen van ideeën.

DvW Of worden het producten door het feit dat je er reclame voor maakt?

JTh Of merken? Daar ben ik over gaan nadenken vanuit het perspectief van de vormgeving, waar je je bezig houdt met een bepaald object of één enkel beeld. De vormgevingswereld wist nooit, en weet over het algemeen nog niet, veel van het communicatieconcept van het ‘merk’. Maar als je ziet hoe het vak functioneert, hebben de vormgevers eigenlijk om het merk heen gewerkt, van product tot bedrijf. Dat idee van die identiteit van het bedrijf-in-z’n-milieu is inmiddels een industrie die wereldwijd goed is voor drie miljard dollar. In plaats van het product verkoop je het imago en het milieu van het totale bedrijf. De reclamewereld is in wezen zwaar afhankelijk van het merk, en de vormgevers zien het bedrijf als de basis. Het laatste halfjaar speelt er zich een soort crisis af in de financiële bladen en de reclame vakpers, rond het feit dat de macht van het merk aan het afnemen is. De consument heeft in het algemeen z’n communicatie lesje wel zo goed geleerd dat hij nu begrijpt wat een merk is, en daarmee heeft hij nu ook door dat de prijs die hij betaalt voor een merkartikel hoger is dan de functionele waarde ervan, en hij begint er beter tegen bestand te raken. Er zijn Japanners die zeggen dat nu de merkencultuur op z’n rug ligt, je je blik verder dan het merk, op het bedrijf moet richten… Dan krijg je van die pseudo-wetenschappelijke citaten als van John Scully van Apple, die zegt: De basiscomponent van het moderne bedrijf is de relatie met de klant en ‘relationship-marketing’ is de nieuwe tactiek die de plaats van de merkgerichte marketing inneemt.

HV Dat is niet met het merk in tegenspraak. Sommige logo’s en handelsmerken zijn ouder dan de industrie. Een merk is niets anders dan een reeks mogelijke associaties, dus is er uiteindelijk niet zoveel verschil of je een merk verbindt aan een idee, een bedrijf of een land…of een multinational, wat een soort modern machtsimperium is.

JTh Maar als je merkgericht denkt, ben je geneigd de eigenschappen van het product of de kwaliteiten van de producent te negeren. Neem nou Marlboro, toen het merk eenmaal vaste grond onder de voeten had, kon het ze uiteindelijk niet meer schelen of ze nou sigaretten of iets anders verkochten. Maar als ze Marlboro t-shirts gaan verkopen, beginnen de mensen door te krijgen dat die Marlboro opdruk de prijs verhoogt en zich af te vragen wat er zoveel beter aan dat t-shirt is dat ze er meer voor moeten betalen. En als je dan die meerwaarde niet kunt waarmaken, raak je ook die t-shirts niet kwijt.

WV Die meerwaarde is het merk! Dus als we eensgezind op relationship-marketing overstappen, hoe lang blijft dat merk dan nog een meerwaarde? En wat denk je van die Mugi winkels, die Japanse merkloze winkels…doen die aan reclame? Mugi is in Japan een groot succes en opent nu ook winkels in Europa; ze verkopen merkloze producten. De naam betekent overigens ‘Zonder Merk’. Ze verkopen merkloze spullen tegen behoorlijk hoge prijzen. Het wordt op de markt gebracht als ‘high design’, maar het Mugi t-shirt herken je doodgewoon aan het feit dat er niets op staat. Het is eigenlijk een merk met merkloosheid als toegevoegde waarde…! Buitengewoon grappig als je bedenkt dat Japan zo’n op merken ingestelde, consumptiegerichte markt is.

JTh Ik heb eens iemand bij Seibu geïnterviewd, die was totaal in paniek over de dood van het merk… Hij maakt zich zorgen over het afkalven van de merken. Maar hebben we dat merkengedoe nou niet gewoon overdreven? Als consument word ik doodziek van al die winkels met hun eigen concept. Ik bedoel, je kan nauwelijks een winkel binnenstappen zonder dat je met één of ander thema geconfronteerd wordt… Groene winkels, Ecowinkels, enz. Je krijgt er genoeg van. Daarom is de helft intussen ook failliet. Omdat dat soort op communicatie drijvende marketing niet langer effectief is. Eerst was het dat zeker, maar toen iedereen z’n winkels, reclame en verpakkingsmateriaal massaal begon te reproduceren, werd dat soort ‘merchandising’ eigenlijk zelfmoord.
Veranderingen in de Marketing

WV Dus wat zijn de consequenties voor de reclamemethodiek? Okay, we maken niet langer reclame voor producten, we doen dat voor ‘relationships’, maar verandert dat nou feitelijk je marketing?

DvW Dat hele idee van imago’s en logo’s is niet langer substantieel; het maakt niet uit wat voor logo je hebt als je het niet via massacommunicatie lanceert. ‘Relationship-marketing’ ligt in de particuliere sfeer. Het merendeel van de merken is in het openbaar domein geïntroduceerd, en relationship-marketing lijkt geneigd daaruit te verdwijnen. Maar ook het merk maakt zich los van de materiële vorm van reclame.

HV De productie van de meeste bedrijven is natuurlijk immaterieel. Alleen al in Europa is maar 40% van de productie materieel, 60% produceert diensten en ideeën. Maar zelfs relationship-marketing is een manier om een merk bekendheid te geven. Reclame is eigenlijk het verkeerde woord in deze discussie; het is een term uit een tijd die voorbij is. Zoals Ron al zei, we moeten het hebben over reclame in de zin van communicatie.

JTh Communicatie is een veel nauwkeuriger omschrijving, veel meer genuanceerd. De grote bureaus gebruiken woorden als orkestratie, in de zin van het organiseren van al die verschillende manieren waarop bedrijven met hun klanten of werknemers communiceren. Er is een heel scala van mogelijkheden, waarvan mediareclame maar één element is. Pas de laatste tijd begint dat idee van massacommunicatie, en een massaal publiek als belichaming van het massaproduct, minder de boventoon te voeren. Is dát niet wat er aan het veranderen is? Tegelijkertijd verandert de productietechnologie, die wordt meer gefragmenteerd, de communicatietechnologie raakt meer gefragmenteerd, en bovendien raken de markt en de ontvangers van al die boodschappen meer gedifferentieerd en ter zake kundig. Dus met name het idee dat de boodschap via de breedbandkabel als eenrichtingverkeer naar de consument kan, dat staat ter discussie.

RM Toffler zegt iets interessants in z’n nieuwe boek Powershift. Marketing is na de oorlog geïnstitutionaliseerd en het idee ontstond dat marketing technocratisch zou moeten zijn. In een klein familiebedrijfje kan je niet aan marketing doen… In Powershift stelt Toffler dat er weer groei zit in kleine bedrijven en familiebedrijfjes… dat is dus een soort postmarketing ontwikkeling. Het dictaat van het marketingproces, en het idee dat alles eerst door de marketingmolen moet voordat het op de markt komt, dat is aan het veranderen.

HV Het is heel interessant om te zien hoe de grote trend afstand neemt van technieken, van marketingtechnieken, managementtechnieken, etc. En dat vraagt allemaal om een vorm, een visie…

DvW Ze proberen allemaal de situatie die ze willen beïnvloeden naar zich toe te trekken… bijna als een gemoedstoestand, niet zozeer als handelswijze. Daarom is massareclame toch vooral een statistisch ingestelde, gerationaliseerde techniek; je weet welke mensen geïnteresseerd zijn en hoe je ze moet benaderen… en naderhand zie je wel of je al dan niet voldoende effect hebt teweeggebracht. Als je overweegt om de techniek los te laten moet je kijken naar de situatie waarin het product gebruikt wordt. Zoals die sigarettenfabrikant die mensen het nachtleven instuurde om contact te leggen met de doelgroep.

JTh Daarom worden er boeken volgeschreven over ethiek en zakenleven; en over steden of bedrijven die hun economisch succes danken aan een soort systeem van gemeenschappelijke waarden. Ethisch advies aan het zakenleven, ze moreel gedrag bijbrengen en zo, dat wordt alweer een vak op zich.

HV Dat is de grootste verandering in de reclame… De bedrijven vertellen hun verhaal op netwerk- tv en kijken of het publiek geïnteresseerd is. Ze hopen mensen te trekken met een goed verhaal. Ze proberen niet zozeer hun boodschap te slijten aan een massaal publiek, maar meer zoiets van… dit is mijn verhaal… interessant misschien? Dat is toch de kern van communicatie. Reclame als zodanig had niets met communicatie te maken, dat was eenrichtingverkeer.
Art-Business / Business-Art

WV Dus, heren kunstenaars, wat denkt de kunst over de communicatie, en de kunst zelf, wat is dat voor soort communicatie? Kijk eens naar de geschiedenis van de kunst, althans die in Europa, die is doodgewoon begonnen als een communicatiemiddel; de communicatie van religieuze beelden en ideeën. Het bijbelse verhaal voor de analfabeet. De kunst als propagandahulpmiddel is veel ouder dan de reclame. Het was het communicatiemiddel van de macht. Vandaar heeft de kunst een rare koers gevaren, zich in een meer geïsoleerde positie gemanoeuvreerd.

JK Dat zou je tegen de kunst in kunnen brengen, die magnifieke isolatie. Ik vraag me serieus af of kunst wel communicatie is. Nadat de kunst haar primaire functie in de maatschappij was kwijtgeraakt, kreeg je die strijd, zie de geschiedenis van de moderne kunst. Dat was in wezen een aftocht naar het rijk van de kunst zelf; geen rechtstreekse omgang meer met de rest van de maatschappij. Nu is de kunst weer contacten aan het leggen… wat mij betreft de interessantste ontwikkeling binnen de hedendaagse kunst.

RM Een interessant punt is dat de reclame zo’n tien jaar geleden te leen ging bij de kunst, terwijl nu de kunst behoorlijk aan het lenen is bij de reclame. Rob Scholte en anderen nemen van alles over zonder iets te veranderen, ze plakken er alleen een ander etiket op.

JK Ze veranderen de context! Net als Duchamp. Kunstenaars putten al sinds de jaren twintig uit reclamemateriaal; Dada, Schwitters etc. gebruikten het materiaal, maar niet de communicatietechnieken. Veel kunstenaars, bijvoorbeeld die van Business-art/Art-business, vinden zichzelf reuze slim omdat ze van reclame gebruik maken.

RM De techniek van het gebruik van woord en beeld, in interactie met elkaar om iets over te brengen, is afkomstig uit de reclame. Daar maakt de kunst nu gebruik van.

DvW Wat moeten we daar dan van denken? Is dat een teken van decadentie? Of van wanhoop?

JTh Één aspect van de interpretatie van kunst is dat de kunstenaar een boodschap kwijt wil, en zich niet zo bezig houdt met het effect daarvan. Zoiets als het weergeven van een idee, een standpunt, een gevoel, en tot op zekere hoogte heeft de manier waarop het publiek reageert te maken met het feit dat het er niet zoveel toe doet. Terwijl de reclame in z’n totaliteit gericht is op het veranderen van gedrag en attitudes, en daarom per definitie een soort respons krijgt.

DvW Dus het is een nostalgisch probleem. Dat annexeren van reclametechnieken, is dat een teken van een soort terugverlangen bij de kunstenaar, naar z’n verloren invloed, z’n vroegere connecties met de maatschappij? Hij zou het gedrag van de mensen wel willen veranderen, maar er gaat niets boven reclame als het daar om gaat, dus gaan ze dan maar kunstwerken voor een bedrijf maken omdat dat een manier is om gedrag te veranderen, en daar worden ze ook voor gevraagd.

RM John maakte daar een onderscheid… De reclame is geïnteresseerd in het effect en de kunstenaar in z’n eigen boodschap en in eerste instantie niet in het effect. Ik denk dat die kunstenaars die nu met die technieken bezig zijn wel degelijk in het effect geïnteresseerd zijn.

JTh Jazeker, of ze zijn er intussen achter dat ons leefmilieu van reclame doordrenkt is en dat ze in die zin niet leven in een abstractie; als ze commentaar willen leveren op de wereld zoals die zich voordoet, moeten ze ook de reclame meenemen.

PP Cultuur is onze natuur, zeggen ze wel eens.

JTh En ons voedsel!

WV Toch houdt die zogenaamde business art zich niet echt bezig met de maatschappij, voor zover ik het kan beoordelen. Die kunstenaars die zich opstellen als zakenman, enzovoort. Ze schermen alleen maar met hun zaakjes in de afdeling kunst. Die kunstenaars/bedrijven zijn niet echt, ze snuffelen wat aan hun historische functie. Ik weet niet zo net of ze wel echt een bedrijf willen zijn.

JK Maar er is wel een verschil tussen kunstenaars als Servaas, die een atelier runt, een eenmanszaak zonder de lasten van het runnen van een bedrijf, en een kunstenaar als Rob Scholte die die lasten wel heeft. Een bedrijf runnen is iets anders dan doen alsof. Kunstenaars die het echt proberen zijn interessanter dan die jongens die zeggen, okay, nou ben ik een bedrijf. Dat heeft toch niets te maken met de manier waarop je zaken doet.

JTh Wat denk je dan van kunstenaars die voor een bedrijf werken? Bijvoorbeeld Absolut Vodka, dat kunstenaars inhuurt om wodkaflessen af te beelden. Wat is dat, kunst? Of reclame? Ik denk waarschijnlijk dat laatste.
Het Einde van de Massaliteit?

JTh Die hele benadering van de luxe-industrie van de marketing in z’n totaliteit – waar de communicatie, de verpakking, de flessen, ook bij horen – dat is in feite een negentiende-eeuws fenomeen, niets nieuws onder de zon. Ik denk dat er nog veel te zeggen valt over die bedrijven die echt hun communicatieobjecten en hun milieu geïntegreerd hebben. Ik denk dat ze bedrijven die daar nu belangstelling voor hebben, veel kunnen leren. Of dat kunst is weet ik niet, misschien doet het er niet toe. In elk geval is het een zeer geraffineerde vorm van bedrijfsvoering. Ze hebben zoiets als een gespecialiseerd, kleinschalig milieu opgebouwd, en daar gaan we naartoe… weg van de massamarkt, op naar gespecialiseerde productie van goederen en diensten, naar massamaatwerk.

HV Het uiteindelijk doel is de voordelen van de massaproductie te behouden en tegelijkertijd je klanten individueel service te bieden. Dus is massamaatwerk-dienstverlening of -productie een manier om die twee aspecten in elkaar te passen. Dat kun je relateren aan computer geïntegreerde fabricage. Hoe flexibeler het wordt, hoe gemakkelijker uit te voeren.

WV Dat is in wezen klantgerichte differentiatie.

JTh De hele wereld doet nog steeds aan de oude vorm van massaproductie, hoewel de capaciteit er is voor veel en veel flexibeler individuele massaproductie. Het is alleen nog een kwestie van investeren, dan hebben we mondiaal gespecialiseerde productie, al moeten we bij het begin beginnen. Het enige probleem is dat die overgang onmogelijk is, met al die bedrijven die op de fles gaan.

HV Ik voorspel je dat binnen vijf jaar je een winkel binnenstapt, ze een scan van je lichaam maken, je op een monitor je eigen ontwerp kunt maken dat binnen 24 uur wordt geproduceerd in een massafabriek.

WV Maar verwacht je nou echt dat de klant zijn eigen spullen ontwerpt?

DvW Nee, ze komen vanzelf het juiste menu tegen… en pats! Maar dat is nou net het probleem met dat beeld van communicatie…, het woord klinkt reuze vrij en ongecensureerd, maar het gaat toch weer om slachtoffers die in de menu val van de verkoper trappen. Die hebben het menu opgezet, alle mogelijke types mensen trappen erin, en alles wat niet met het menu inter acteert valt af, is niet relevant. In het menu kan je alleen contact maken met de categorieën die de producent heeft ingevoerd. Dat bepaalt de mate van individuele benadering van de consument… Dus heeft het niets te maken met een, ik noem maar wat, menswaardige vorm van communicatie. Het is gewoon weer een manier om je waar aan de man te brengen.

HV De belangrijkste verandering in de reclame is dat die haar waarde als hulpmiddel aan het verliezen is. In de toekomst zullen mensen niet zo gemakkelijk meer te verleiden zijn met dat soort simpele trucjes.

PP Ik struikel even over wat Han net zei, de voordelen van massaproductie…? Willem schrijft dat de reclame als twintigste-eeuwse kunstvorm haar nut gehad heeft en nu stilletjes zal verdwijnen… dan vraag ik me af of dat begrip massaproductie ook stilletjes zal verdwijnen…In wezen hebben we het over een paradigma verschuiving in termen van communicatie – dus mogen we die zogenaamde voordelen van massaproductie niet eens aan de orde stellen?

RM Die liggen nogal voor de hand… mensen die kapitaal in handen hebben willen met zo min mogelijk moeite hun geld zo veel mogelijk vermenigvuldigd zien. Dus zijn ze niet geïnteresseerd in het stuk voor stuk verkopen van producten, tenzij ze een productiesysteem kunnen hanteren waarbij dat niet meer uitmaakt. Als de techniek het mogelijk maakt om in plaats van 100.000 gelijke producten, 100.000 verschillende producten te maken, hebben ze geen bezwaar. Als het even snel en even goedkoop… of nog goedkoper kan, natuurlijk!

JTh Het is geen kwestie van goed of slecht, meer één van wie er profiteert van de mogelijkheid om dingen in grote hoeveelheden te produceren. Nu wordt dat voordeel kleiner… en de ironie wil dat ze onder druk staan om steeds meer waarde aan het product toe te voegen, om zich meer te specialiseren, bijvoorbeeld exotische auto’s te bouwen terwijl de consument eigenlijk zeker zo goed af is met massaproducten die allemaal hetzelfde van de band rollen… Maar daar zit geen winst in. Dus is er een politieke en economische contradictie in het spel. Totalitaire regimes hebben de massaproductie altijd voorgesteld als een zegen voor de mensheid. Dat is mede verantwoordelijk voor de crisis in de consumptie-elektronica… De hele structuur in die industrie is gebaseerd op wat je investeert in research en technologie, en dan stop je de technologie in een doos en verkoopt die doos tegen vijf of tien keer de kostprijs. En het probleem is – en zo werkt de industrialisering nu eenmaal al zo’n honderd jaar – het probleem is nu dat dat een spiraaleffect heeft op de snelheid waarmee andere mensen diezelfde technologie oppikken en er een product mee maken dat half zo duur is, of op de snelheid waarmee een nieuwe technologie de vorige verouderd maakt. De ruimte waarbinnen je waarde en winst aan je bedrijf kunt onttrekken is aan het verdwijnen, en daarom belanden hardware producenten allemaal in die crisis. En dat is, theoretisch, de reden dat digitale technologieën winstgevend zijn, want nieuwe software invoeren kost niets… reproductie is niet duur, daarom blijven die bedrijven ongemoeid.
Massa- versus Individuele Marketing

RM We moeten het individualisme niet overschatten. We hebben het over differentiatie, fragmentatie en individualisering – kleinere groepen -, dat mensen ook geneigd zijn anders te zijn dan anderen – maar ze willen ook graag bij een groep horen. Als ik een klant moet overtuigen dat hij niet aan ‘direct marketing’ moet doen – dat is erg persoonlijk — maar aan reclame…dan geef ik altijd het voorbeeld dat als je iemand per mailing een Rolex aanbiedt, hij die niet koopt als hij niet beseft dat al z’n buren weten dat een Rolex een peperduur horloge is, omdat het dan z’n geld niet waard lijkt. Maar als ik wijn koop, werkt direct marketing uitstekend, omdat ik hele goede wijn wil… een wijn die niemand anders heeft. Je kunt een heel scala van producten bedenken, en die zijn allemaal verschillend op het punt van de consumptie, gebeurt dat in een breed of juist een heel specifiek verband, met van alles daar tussenin… En dan heb je zelfs in de elektronica al die verschillende groepen mensen die ergens bij willen horen of juist anders willen zijn… Ik denk niet dat daar veel aan zal veranderen.

JTh Je hebt het over gemeenschappen en sociale interactie en zo… maar in wezen is reclamelogica toch niet ingesteld op het creëren van een sociaal gebeuren…

RM Dat is aan het veranderen… je noemde Apple…de beroemdste commercials voor Apple gaan niet over hun apparatuur…

JTh Het gaat natuurlijk over méér dan het product, maar in wezen is het toch nog steeds visuele eenrichtingcommunicatie. Ik las pas iets over Hermès, die tassen en sjaals maken. Hun hele ethos is opgebouwd rond een luxueus imago, een beeld van prachtige winkels en dure producten. Via direct mail zijn ze gaan experimenteren met het opzetten van Hermès party’s, waar mensen elkaar sjaals en zo verkopen, en hun omzet is 300% gestegen. Ze hebben geen winkels meer nodig. Die sociale interactie speelt zich thuis af, waar we allemaal samen rijk zijn…

RM Zelfs Tupperware heeft nog steeds succes met die oude methode.

JTh Interessant, die kwestie van die groepen gelijkgestemde zielen… Ik ben bij twee Amerikaanse congressen over sponsoring geweest, en ik had verwacht dat het zou draaien om ‘special interest’-groepen, waarbij je over de hele wereld alle mensen met belangstelling voor hondenslee wedstrijden of elastiek springen identificeert… Maar voor marketingmensen is het niet belangrijk dat ze een lijstje mensen met zo’n specifieke belangstelling hebben, het gaat om het feit dat die mensen die specifieke belangstelling binnen een sociaal milieu gemeen hebben. Het draait allemaal om gelijkgestemdheid, om mond-tot-mond, om interactie tussen mensen die niet proberen elkaar iets te verkopen! Dat is een nadeel van direct-marketing, dat er geen sociale interactie, geen sociaal gebeuren, aan te pas komt, dus zo sterk werkt dat niet. In het volgende stadium van de marketing/reclame zoeken we onze doelgroepen niet meer op basis van consumptie, maar van communicatie.

Mediamatic, 1994

http://www.mediamatic.net/5814/nl/het-einde-van-de-reclame-1

Het Einde van de Reclame? (2): Een ronde tafel discussie

WV Als je kijkt naar de manier waarop die nieuwe technologieën evolueren… dat gaat in de richting van het sociaal netwerk. Ik maak bijna elke dag gebruik van een bbs, waar mensen met elkaar communiceren en werken. Er is net een boek van Addison Wesley over Internet uit, dat is het grootste academische netwerk ter wereld, geschreven door twee mensen die 3000 km bij elkaar vandaan wonen… Op netwerken als Internet en CompuServe ontstaan nieuwe sociale contacten, maar die houden niet op bij zo’n netwerk. Die mensen maken afspraken en ontmoeten elkaar, ze gaan samen eten, etc.

JTh Dat lokt de technologie uit… het netwerk is het middel om tot iets anders te komen. Het werkt als een katalysator. Zo kom je weer uit bij het lichaam, het delen van een fysieke ervaring. Ik was eens bij een bijeenkomst waar gepraat werd over het festival van Groot-Brittannië in 1951, daar was een spectaculair soort technologische paviljoens – een manifestatie van moderniteit en futurisme – het ging over de mogelijkheden van de technologie. Maar wat al die mensen die die paviljoens ontworpen of bezocht hadden zich eigenlijk als iets fantastisch herinnerden, was dat samenzijn op dat terrein, die gedeelde belevenis… de rest was maar bijzaak.

RM Nog even over die netwerken en dat horen bij een groep… Ik denk dat er een interessant aspect is aan de ontwikkeling van de tv in dit land. Toen we maar één net hadden zat het hele land voor de televisie en werd er de volgende dag over nagepraat… Toen kregen we het tweede net… dat gaf ruzie in huis, maar we deden nog steeds hetzelfde. Toen kwam het derde net, een beetje cultureler, dus er werd minder naar gekeken… de adverteerders hadden het moeilijk met de beperkte indeling van reclamezendtijd, dus vochten ze voor een commercieel net. Met de komst van rtl4 passeerden we een cruciale grens, het werd kiezen tussen een aantal kanalen. Plotseling hoorden de mensen niet meer elke avond allemaal dezelfde omroepster op het scherm goeie nacht zeggen, en waren ze een gemeenschappelijk gespreksthema kwijt. De rol van de tv werd er minder belangrijk door, want nu werd het gemakkelijker om hem uit te zetten. Toen er nog maar twee netten waren wilde iedereen kijken, want niemand wilde het programma missen waar de volgende morgen over gepraat kon worden. Dus nam met de groei van de tv eigenlijk haar functie af…

WV Maar is het aantal uren dat mensen voor de tv doorbrengen nou echt spectaculair teruggelopen? Een beetje maar, dus is het niet zo dramatisch allemaal. Het is voor jullie reclamejongens doodgewoon moeilijker geworden om je publiek te pakken te krijgen. De reclame is een essentieel moment geworden, omdat het je de kans geeft om te zappen.

JTh Maar voor de reclame is het probleem tweeledig… Enerzijds komen er steeds meer kanalen, anderzijds is de tv-kijker ook volwassener, cynischer geworden, en kan hij de reclame eruit filteren, hetzij fysiek met een druk op de knop, hetzij door zich er gewoon mentaal voor af te sluiten.
Cynisme

JTh Er is nog een gebied waar de mensen erg cynisch aan het worden zijn… Om terug te komen op de connectie kunst/bedrijf… meestal willen ze gewoon laten zien dat ze niet alleen saaie zakenmannen zijn, dat hun belangstelling reuze breed ligt… Zo gauw die kunst gevaarlijk wordt voor de zaken, is het over… Het is koketterie met hun ‘goede bedoelingen’. Belangstelling voor kunst laat zien dat je niet alleen in geld geïnteresseerd bent. Maar de meeste consumenten kijken cynisch aan tegen een oliemagnaat als sponsor van een vorm van kunst die niets met z’n zaken te maken heeft. Het idee dat je bent wie je sponsort gaat gewoon niet op.

PP Het belangrijkste punt, dat we al een paar keer hebben aangestipt, is de toenemende volwassenheid van publiek/consument, en dat groeiende cynisme. We kijken het aan, tot op zekere hoogte vinden we het ook prima, maar er is ook dat cynisme, dat is echt veranderd… daar moeten we dieper op ingaan…

RM Aan de ene kant heb je gelijk, maar aan de andere kant… Neem die Amerikaanse bestseller, Shopping for a better World, waarin elk bedrijf cijfers krijgt voor z’n opstelling ten aanzien van alle mogelijke kwesties, racisme, feminisme, enzovoort. Dus de mensen kopen dat boek, en de klandizie verandert op grond van ideologische criteria. Dat noemen ze stemmen met je portefeuille.

JTh Levis stopt z’n productie in China, omdat China een slechte mensenrechtenreputatie heeft. Natuurlijk doen ze dat uit eigenbelang, maar objectief gezien is het nog niet zo’n slechte beleidsverandering… Dus het mes snijdt aan twee kanten. Ik was eens bij een lezing van iemand die de jeanscommercials van Lois en Levis, allebei met rockmuziek en zo, met elkaar vergeleek, en het één was goed en het ander slecht gemaakt… Als je culturele referentiekader niet juist is, of onzorgvuldig, of als het grote publiek je ballonnetje doorprikt, dan werkt je commercial averechts. Dus in die zin kun je zeggen dat succesvolle reclame op authentieke wijze inhaakt op zaken die bij het grote publiek of de culturele avant-garde in de belangstelling staan. Als je nauwkeurig iets weergeeft, zullen de mensen je daarom respecteren… dat heeft niets te maken met twijfel aan het vak. Dat is zoiets als: Ik laat me niet in de maling nemen.

DvW Toen je het had over cynisme en sponsoring begreep ik dat het publiek het bekijkt alsof de grootindustrie iets probeert goed te maken… We nemen niet alleen, we doen ook nog wat aan liefdadigheid, een manier om hun schuld af te kopen! Ze willen m’n geld, maar ook m’n vergiffenis. Milieuactivisten moeten soms aan tafel zitten en omgaan met mensen die ze absoluut verfoeien, alleen omdat zo’n vent huizenhoog bij het milieu in het krijt staat of z’n bedrijf een probleem heeft… Het kan ze niet schelen, ze pakken z’n geld aan en doen er iets mee waar in hun ogen de maatschappij beter van wordt… Dat is een totale vervaging van ideologische loyaliteit.

JK In Omni heeft een artikel gestaan waarin iemand Costa Rica omschrijft als een vennootschap met drie miljoen aandeelhouders, met een productvoorraad van ongeveer 5000 species die in hun regenwoud voorkomen. Hij pleit ervoor dat we een land, een natie… beschouwen als een bedrijf, dat bestuurd moet worden en winst moet maken… en dat een verkoopbaar product in zijn achtertuin heeft liggen.

PP Dat is een milieubeschermer die voelt dat spandoeken niet veel zin hebben. Hij heeft een handelsartikel aan te bieden… hij heeft het over het feit dat een Amerikaans geneesmiddelenimperium voor onderzoek & ontwikkeling van één enkel pilletje 200 miljoen dollar uitgeeft. Dat bedrag is vele, vele malen groter dan het bruto nationaal product van Costa Rica. Dus doet hij nu, vanuit zijn ideologie, zaken met de grote farmaceutische multinationals.

RM De mensen zijn er net achter dat er zoiets bestaat als de ‘corporate culture’… In de jaren vijftig was de eigenaar van de plaatselijke fabriek een kapitalist, en de bankdirecteur en de verzekeringsman waren dat niet… Nou, de banken en de verzekeringsmaatschappijen waren de eerste grootbedrijven. Nu zijn de mensen erachter dat het nu eenmaal zo werkt, en dat maakt ze cynisch. Ze mogen dan niet precies weten hoe marketing in z’n werk gaat, maar ze weten best dat er mannetjes rondlopen die proberen ze te slim af te zijn.

DvW Maar die zijn ook weer te verlakken… dat weten ze nu!

JTh De milieubeweging is een goed voorbeeld… want dat is precies wat de activisten nu doen. Wat ze zeggen is, de industrie werkt in haar eigen belang, maar een bedrijf bestaat uit tienduizenden mensen, allemaal met een gezin, kinderen… en dus richten ze hun campagnes helemaal op kinderen, die naar huis gaan en aan hun vader vragen: Pappie, waarom vergiftig jij de oceaan…? De helft van alle kinderstripverhalen en tekenfilms gaan tegenwoordig over het milieu, boeven en andere slechteriken die het vervuilen en helden die het redden…

HV Vroeger was er in elk geval een hoop loyaliteit bij de consument, trouw aan de merken… maar die is er niet meer in die mate.

WV Maar we praten toch over wat de consument in je ziet, we hebben het over reclame, over hoe en wat die bedrijven communiceren. Stemmen met je portefeuille, of hoe je het ook noemen wilt, dat speelt al een tijdje, maar het punt is hier niet zozeer of het werkt of niet.

DvW Waar staan die bedrijven eigenlijk voor…? Als je zegt dat mensen een merk trouw blijven, dan zijn het min of meer passieve slachtoffers, of ze zeggen alleen ja tegen het merk of het gevoel van geborgenheid. Dus als ze ontrouw of meer individu worden, dan zien ze die relatie met het grootbedrijf als een mogelijkheid om in actie te komen, om een keuze te maken… want ze weten dat als niemand dat product van een bepaald bedrijf hebben wil, om wat voor reden dan ook, dat bedrijf daar schade bij lijdt. Maar waar staan de goede bedrijven dan voor? Als je ‘stemt’ vóór een bepaald bedrijf, wat houdt dat dan in?
Ethiek en Zaken

RM Steeds meer bedrijven doen aan ethiek, ze proberen een soort ideologie te formuleren. Tegelijkertijd houden de politieke partijen zich minder met ideologie en steeds meer met pragmatische zaken bezig… waar haal ik m’n kiezers vandaan. Ze beginnen aan marketing te doen. Dus het grootbedrijf is de politieke partij van de toekomst… Een akelig voorbeeld, maar kijk naar die Body Shops – Anita Rudders Trade not aid-campagne – dat is toch het verhaal, niet de handel. Ze maakt geen reclame voor haar product, ze verkoopt haar concept…! Anita Rudders concept voor de Body Shop is heel agressief, maar ook heel afgewogen. Ze beweert dat ze probeert de mensen een behoorlijke boterham te laten verdienen en een beter evenwicht tussen geven en nemen te creëren, maar het is een zakenvrouw… en het gaat haar absoluut om de knikkers. Aan de andere kant heb je Ben & Jerry met hun Hippie ijs, dat is begonnen als een bedrijf, maar ze doen de gekste dingen. Dus heb je bedrijven die niets aan ideologie doen en je hebt er die dat wel doen omdat ze denken dat het moet om te overleven, en je hebt een paar uitzonderingen.

JTh We moeten onderscheid maken tussen bedrijven die op gevestigde markten opereren en bedrijven die op een nieuwe markt bezig zijn. Zit je in de wasmiddelen etc., dan heb je een hele hoop concurrentie en veel verschil is er niet, dan komt al die ethiek om de hoek kijken. Maar neem al die softwarebedrijven, die iets radicaal anders doen dan de anderen, die hebben dat ethische gedoe niet nodig. Die kunnen totaal zonder ethiek netwerktechnologie produceren, omdat als ze dat goed doen, ze hun spullen toch wel slijten. De macro-economie verandert, en duizenden bedrijven zitten vast op die oude markten waar ze dan concurreren via die ethische kwesties of wat dan ook, maar niet met hun product. Terwijl die nieuwe technologische sector echt op het product verkoopt, doodeenvoudig…

WV Het grappige is dat al dat stemmetje, althans als je kijkt naar de laatste ontwikkelingen, draait om dingen waar mensen tegen zijn. Het is allemaal begonnen doordat de milieubeweging kinderen gebruikte om de industrie te bewerken; een outsider die dat stemmechanisme inzette om het beleid van de bedrijven aan te pakken, of juist te steunen. Maar ze spelen in op angst, op ergens tegen zijn, op het besef dat er misschien iets fout zit. het Is helemaal toegespitst op negatieve aspecten. Als het bedrijfsleven voor zichzelf echt iets wil hebben aan dit soort communicatie, dan moeten ze een positieve benadering vinden.

JTh Ik geef je de volgende stap in die ethiek op een briefje: dat bedrijven die méér mensen in dienst houden dan ze eigenlijk nodig hebben, dat in hun eigen voordeel gaan uitleggen, zo van, dat doen we omdat we handwerk maken… Er komt een moment dat besparingen op de productie worden geneutraliseerd door sociale desintegratie. Je moet toch mensen hebben die je spullen kunnen kopen! Je krijgt altijd weer dat spiraal/cirkel-effect, omdat er gewoon een moment komt dat hogere productiviteit z’n geld niet meer opbrengt… om die reden, en daar zijn we nu aangeland. Ook als je kijkt naar het geld dat aan onderzoek & ontwikkeling wordt uitgegeven… dat heeft net het punt bereikt dat het niet langer winstgevend is. Je merkt het vanzelf… het is gewoon de markt die de zaak afremt.

PP Om terug te komen op dat punt van die tendens weg van de massaliteit… We hadden het over het grootbedrijf, maar uiteindelijk zijn wij dat, het bestaat uit mensen. Waar ik nogal in geïnteresseerd ben, is die verschuiving geformuleerd in biologische termen, dat begrip van het sociale insect in een sociale biologie. Het bedrijf als een organisme, het bedrijfs’lichaam’… Raken we niet in de problemen omdat we geneigd zijn het bedrijf in één, en het individu in een andere betekenis te zien…?

RM Één van mijn klanten is een softwarebedrijf, bso…die hebben een structuur op basis van cellen van 50 mensen, 50 kleine bedrijfjes binnen een groter bedrijf. Ze groeien door de cellen op te splitsen… De visie daarachter is dat mensen, om gestimuleerd en gemotiveerd te werken, bij een entiteit moeten horen. Bedrijven als bedrijfsgemeenschappen… ook gericht op het aantrekken van werknemers.

WV Nog even terug naar dat communicatieaspect… Neem bso, met die cellenstructuur, hoe gebruiken ze dat bij hun marketing…?

RM We vertellen een verhaal… we suggereren een gevoel, zodat de mensen uiteindelijk denken dat ze met bso in zee moeten omdat er daar wordt nagedacht. Ze zijn voorzichtig, werken stapje voor stapje, maar ze proberen vooruit te komen. Veel mensen die nu in topposities zitten, waren jong in de jaren zestig, dus het spreekt ze ook aan in hun verloren idealen. Met een onderzoeker aan de universiteit van Utrecht heb ik het eens gehad over de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf…dat zijn in eerste instantie de werknemers. Dus als ik geld in ecologische projecten stop en m’n bedrijf gaat daaraan failliet, handel ik niet erg sociaal verantwoordelijk… Als je iets doet moet je de belangen van werknemers en aandeelhouders heel zorgvuldig afwegen.

JTh Dat heeft nog een andere dimensie, op het punt van bedrijfsgedrag… het concept moderniteit is verdrongen door het postmoderne argument dat er geen toekomst is, en door twijfel aan de vooruitgang vanuit het ontbreken van vertrouwen in de toekomst. Dat speelt alweer een hele tijd, en ik denk dat bedrijven die kunnen zeggen dat ze vertrouwen hebben in de toekomst, dat ze geloven in verandering, in innovatie… en daar blij mee zijn, daar beweging in kunnen brengen. Bedrijven van het type bso kunnen, ongehinderd door tradities of geschiedenis, ook ethisch het voortouw nemen.
Kunst in Zaken?

JTh We hadden het over bedrijven die kunst gebruiken om zich te onderscheiden van de rest. Wat denken jullie van grote telecommunicatiebedrijven, die toch niet veel met kunst van doen hebben, maar wel mediakunstenaars of hun projecten sponsoren – is dat progressief of niet? Het domein van de kunst is toch ook het exploreren van dingen, daar is geen andere expressiemogelijkheid voor… Die technologieën veranderen ons leefmilieu totaal, maar kunstenaars worden volledig in de marge gedrukt als het gaat om bemoeienis daarmee. De topmensen binnen die bedrijven weten ook niet waar het op afgaat, dus zou je iets meer fantasie verwachten ten aanzien van de mensen met wie ze daarover praten… Is er geen aanleiding voor ze om te zeggen laten we eens kijken naar de culturele aspecten van telecommunicatie en meer directe connecties met kunstenaars op te bouwen? Waarom gebeurt dat niet? Er zijn een paar bedrijven die allang contact met instellingen of musea hebben. bso met het McLuhan Instituut bijvoorbeeld. Voor die relatie durf ik in te staan, want bso verwacht daar geen product van, ze willen ideeën, besef, een andere kijk op dingen… Maar voor bedrijven die immateriële waar verkopen schijnt een intelligente relatie met een kunstenaar een zeldzaamheid te zijn.

JK Aan de andere kant nemen kunstenaars ook erg weinig initiatief in die richting. Kunstenaar zijn meestal vreselijk slecht onderlegd, ze kennen die technologie niet.

DvW Kunstenaars worden er niet bij betrokken omdat de mensen die daar over gaan een raar idee hebben van wat kunstenaars zijn… Er zijn kunstenaars die best weten wat ze zouden kunnen doen… maar ze worden nooit opgemerkt door de groep met de macht om te beslissen, en die zou moeten inzien dat ze op kleine schaal de bijdrage van kunstenaars nodig hebben.

PP Maar het punt is dat die ontwikkelingen in wezen onbeheersbaar zijn. Op een bepaald moment gaan die dingen ons begrip te boven, en ik denk dat John gelijk heeft als hij zegt dat juist daar de kunst weer belangrijk wordt. Om in de toekomst te kijken, om eventuele paden voor ons uit te stippelen en te onderzoeken hoe we met dit soort technologie kunnen leren leven.

JTh Kunstenaars hebben soms een soort niet-rationeel zintuig om uit te vogelen wat er zich aan het afspelen is… Nu geen mens in staat is om al die dingen te doorgronden… kan je ofwel stellen dat het menselijk verstand gewoon te beperkt is, ofwel dat de sensibiliteit van de kunstenaar er misschien iets mee kan aanvangen.

WV Voor de grote bedrijven is het echt een probleem… het is heel goed mogelijk dat niemand binnen het bedrijf een antwoord heeft op zulke vragen, zonder dat iemand dat in de gaten heeft. Bert Mulder heeft een groep Philips-directeuren eens gevraagd wie nou uitmaakte wat er in een chip zit, wat die dingen doen… ze wisten het niet! En zij zwengelen die ontwikkelingen aan. De mensen die feitelijk het bedrijf runnen weten eigenlijk niet waar het mee bezig is. Dat sluit aan bij wat Paul zei over die notie van bedrijven als organismes. Welke cel in je lichaam weet wat er met je gebeurt?

PP Dat vragen we ons al duizend jaar af… we weten het niet! In wezen is het met een bedrijf net zo, het beschrijft een traject, het beweegt… het voelt de impuls om te bewegen, net als een organisme. Maar het punt is dat we zulke radicale veranderingen in de technologie teweegbrengen dat ze de condition humaine ondermijnen. Dus op een bepaald moment schiet de verbeelding te kort… Dat is het interessante eraan.

JTh Maar de moderne kunst heeft een belangrijke rol gespeeld bij het inzichtelijk maken van alle veranderingen van de laatste eeuw, urbanisatie, industrialisering… We schijnen daar op het ogenblik geen equivalent voor te hebben. Niet uit sociale overwegingen… maar als het bedrijfsleven de technologie heeft, en die al dan niet in de hand heeft, mogen we toch wel stellen dat als het er wijs uit wil worden, het op zoek moet naar nieuwe gesprekspartners.

vertaling olivier/wylie

Mediamatic, 1994

http://www.mediamatic.net/5857/nl/het-einde-van-de-reclame-2