Max Bruinsma – Voorbij het object (4): The medium = the message

In het vierde gesprek uit de serie Voorbij het Object, in november 1995 gehouden in Zaal De Unie in Rotterdam, spraken productontwerper Bert Barends, creative director bij Campaign Company, beeldend kunstenaar Joep van Lieshout, grafisch ontwerper Rob Schröder en letterontwerper Gerard Unger, over de grensvervaging tussen kunst, design, reclame en media. Over de betekenis voor het ontwerpen van een technologische beeldcultuur. Gespreksleider Max Bruinsma schreef naar aanleiding van de ontmoeting een essay, met links naar enkele fragmenten uit de discussie.

Vroeger, vóór het ontstaan van de massamedia, voor de uitvinding van de fotografie, vóór de scheiding van vrije- en toegepaste kunsten, was de hiërarchie duidelijk: voor zover de mensen de wereld konden zien, zagen ze die door de bril van een religieus geïnspireerde filosofie, die werd verbeeld door de kunsten. Anders gezegd: wat er aan de wanden van paleizen en op de gebrandschilderde ramen van kathedralen te zien was, verbeeldde niet allen wat men van de wereld zag, maar vooral hoe men die zag. Deze bevoorrechte positie van de kunst als verbeelder-bij-uitstek van een culturele visie op de werkelijkheid heeft lang stand gehouden, maar is in deze eeuw sterk onder druk komen te staan. De kunst is niet meer uitdrukking van de culturele consensus, zoals ze dat eeuwenlang is geweest.

Wat is er voor haar in de plaats gekomen? Waar kunnen we in de hedendaagse Westerse cultuur de beelden vinden, die ons – zoals vroeger de schilderkunst – voorspiegelen hoe de wereld in elkaar steekt en hoe we in die wereld staan? Waar zijn nu in onze cultuur de werkelijk invloedrijke en dragende culturele metaforen te vinden? Op die vraag kan eigenlijk maar één samenvattend antwoord gegeven worden: in de massamedia.

In film, televisie en reclame wordt de wereld uitgebeeld zoals ze is en tegelijk zoals ze hoort te zijn. Tegelijk, want net als in de schilderkunst van eeuwen terug, loopt ook in de massamedia de afbeelding van de werkelijkheid naadloos over in de verbeelding van een culturele consensus omtrent hoe we die werkelijkheid ervaren. Geen reclamemaker zal het meer in z’n hoofd halen om een auto aan te prijzen met de mededeling dat je er makkelijk 200 km mee haalt. Tegenwoordig laat je zien hoe milieuvriendelijk en veilig een auto is. Dergelijke veranderingen zeggen meer over hoe we de wereld willen zien dan over hoe ze is. Maar niet alleen reclame idealiseert, ook journalistieke media doen dat. De Golfoorlog zag er op CNN heel anders uit dan op de Jordaanse of de Russische of zelfs de Nederlandse tv, ondanks de omstandigheid dat bijna iedereen gebruik maakte van dezelfde CNN-beelden. Bij alle lippendienst aan de ‘objectiviteit’ van de moderne fotografische massamedia, verbeelden zij minder wat we zien, dan hoe we het zien, net als de kunst vroeger. De beeldende kunst heeft zich intussen teruggetrokken op de positie van een zo groot mogelijke autonomie ten opzichte van alles en iedereen. De kunst vertegenwoordigt niet meer het algemene, maar het aller-individueelste zicht op de wereld.

Dat de kunst haar plaats als ‘hoogste uitdrukking’ van collectieve culturele identiteit heeft moeten afstaan aan de massamedia, heeft veel te maken met de steeds grotere rol die de technologie in onze samenleving is gaan spelen. Anders dan een ideologische cultuur, die metaforen moet uitvinden, om ervaren te kunnen worden (ideeën hebben immers geen vorm van zichzelf), levert de technologie haar eigen beelden: de machines met hun intrigerende raderwerk, de getemde krachten die direct uitgebeeld worden door het feit dat we hen in werking zien in vliegtuigen en hoogovens, de ingewikkelde labyrinten van draden en electronische ciruits, die een beeld zijn geworden voor de wonderlijke hoeveelheden informatie die ze transporteren… al die beelden zijn instrument èn verbeelding tegelijk. Die instrumenten staan voor een massale verspreiding en bereikbaarheid van produkten en kennis, voor de emancipatie van zeer grote groepen mensen. Ze veroorzaakten èn symboliseren een radikale verandering van de Westerse samenleving en haar cultuur. Deze cultuur genereert haar eigen beelden: minstens even belangrijk als het beeld op de televisie, is het beeld van het apparaat zelf. McLuhan’s beroemde uitspraak The Medium Is The Message gaat eigenlijk op voor elk produkt van de massacomsumptie-cultuur.

De technologische cultuur heeft niet zozeer uitvinders van nieuwe beelden nodig, alswel mensen die de door de technologie voortgebrachte beelden in een context plaatsen. Wat de massamedia laten zien, is de omgang met die realiteit in bepaalde situaties, en de gevolgen ervan. In films als Towering Inferno of Terminator wordt de hoofdrol niet gespeeld door mensen, met complexe emoties en interacties (zoals vroeger in de roman), maar door de hardware, de gebouwen en machines die de complexe situaties genereren waarop menselijke spelers moeten reageren om te overleven. Er zijn honderden van dergelijke films, en in elk van die films definieert de cultuur de grenzen en gevaren van de technologische utopie die de basis van haar bestaan vormt.

Wat is de plaats van het ontwerpen in die nieuwe hiërarchie van de verbeelde technologische cultuur? In eerste instantie zijn ontwerpers natuurlijk de belangrijkste vormgevers van de hardware, die zo’n vooraanstaande rol speelt in het zelfbeeld van die cultuur. Alleen al door die omstandigheid kunnen ze concurreren met de kunstenaars van vroeger.

Maar om nu te zeggen dat ontwerpers de plaats hebben ingenomen van kunstenaars, is te eenvoudig; het gaat om meer dan een simpele plaatsverwisseling. Ook kunstenaars zijn immers al heel lang gefascineerd geweest door nieuwe technieken en media. En ook kunstenaars probeerden een beeld te geven van de invloed die de materiele ontwikkelingen hadden op de geestelijke cultuur. Maar anders dan kunstenaars van vroeger, die de stoomtrein of de fabriek schilderden en daarmee in een ander, ‘hoger’, medium vertaalden, gebruiken veel 20ste-eeuwse kunstenaars de machines die hen inspireren zelf. Door een aspect van machines te gebruiken en buiten zijn normale context te plaatsen, liet bijvoorbeeld Jean Tinguely iets zien dat in elke machine te zien is (tragikomische ontoereikendheid en obsessiviteit), maar dat onder normale omstandigheden nooit zo zal opvallen. Hij maakte strikt genomen geen nieuw beeld, maar een nieuwe context voor een beeld dat al bestond. Hij distilleerde een metafoor uit het instrument zelf.

Dat is precies wat ontwerpers doen, als ze vorm geven aan een apparaat of een mededeling, waarvan de technische en informatieve inhoud al min of meer vaststaan. Ze proberen een vorm te vinden die consistent is met de materialiteit en de functie van het instrument en die tegelijk uitdrukking kan zijn van de betekenis ervan in een breder cultureel verband. En soms gaat die culturele betekenis van een vormgeving een eigen leven leiden, dat weinig meer te maken heeft met de functionele achtergrond ervan. Zo is de stroomlijn in de late jaren twintig uitgevonden om de luchtweerstand van snel bewegende produkten te verminderen. Stroomlijn heeft zin bij vliegtuigen en auto’s en een beetje bij treinen.
Maar in de jaren vijftig krijgen de meest inerte produkten, zoals nietmachines of ijskasten, ineens een vorm alsof ze zonder al teveel wrijving door de geluidsbarriere moeten kunnen; van een technische innovatie is stroomlijn een metafoor geworden voor moderniteit.

Via film, televisie en reclame, worden dergelijke beelden massaal verspreid en worden ze verankerd in de ikonografie van het dagelijks leven. Broodroosters, stereotorens, bankstellen, ijskasten, computers en auto’s worden ikonen die de cultuur van het hier-en-nu representeren, zoals vroeger heiligenbeelden en altaren de cultuur van het hiernamaals. In de duizendvoudige afbeelding van deze produkten beeldt onze cultuur zichzelf af.

Kunstenaars die een beeld willen geven van die cultuur, gebruiken de produkten en de media ervan. Sinds de opkomst van Pop Art in de jaren vijftig recyclen kunstenaars op grote schaal produkten, en dus vormen en beelden, uit de technologische cultuur. Daarmee is er een vervaging opgetreden van de oude grenzen tussen beeldende kunst, design & vormgeving, massamedia en reclame. Die grensvervaging blijkt uit het feit dat produkten, beelden, metaforen en inhouden vrijelijk ‘reizen’ tussen de diverse dicipline-contexten; kunst vermomt zich als reclame of grafisch ontwerp, reclame citeert kunst en media, televisie neemt montageprincipes uit de videokunst over, grafische ontwerpen echoën de kunst die haar citeert, beeldhouwwerken poseren als industrieel ontwerp en vice versa, zoals in het werk van Joep van Lieshout (https://maxb.home.xs4all.nl/items-vbo4-lie2.htm). Hij maakt wastafels en bureau’s en wc-potten die, als hij ze tentoonstelt in een galerie, sculpturen zijn die iets uitdrukken over kleur en materiaal en vorm en ruimte. Als dezelfde beelden in een badkamer of kantoor staan, zijn het vooral functionele, zij het opvalend vormgegeven gebruiksvoorwerpen. Het werk is in dit verband interessant, juist omdat het zich niet exclusief in het hokje ‘kunst’ of ‘design’ laat plaatsen.

Het is belangrijk om te beseffen, dat hier zowel vanuit de traditionele context van de kunst als die van het ontwerpen, sprake is van grensoverschreidingen: binnen de traditionele opvatting konden kunst, design en media op elkaar reageren, maar waren ze verder incompatibel. De autonomie van de één sloot de toegepastheid van de ander uit. De één was inventie, de ander weergave. Dat het één door een ‘eenvoudige’ wisseling van omgeving en context het ander kan worden, zoals bij het werk van Joep van Lieshout, is relatief nieuw en het raakt intussen ingeburgerd: Museale tentoonstellingen van design zijn allang geen zeldzaamheid meer, en steeds vaker werken kunstenaars in strak geformuleerde opdrachtsituaties, bij voorbeeld in samenwerking met architecten. Steeds vaker ook worden kunstenaars en designers samen gevraagd mee te werken aan projecten die traditioneel op het gebied van een van beide disciplines zouden vallen. De grensvervaging tussen kunst en design wordt nog versterkt door de bemiddelende rol van de media. Televisie, kranten, tijdschriften en reclame creëren een omvattende context, waarin de meest uiteenlopende produkten, van een Rob Scholte tot een Blokker bloempot, via hun massale reproduktie de status van culturele metafoor kunnen krijgen.

Er is dus sprake van een vervaging van de uiterlijke en inhoudelijke grenzen tussen kunst, design en massamedia. Uiterlijk, omdat produkten uit de verschillende disciplines bedrieglijk veel op elkaar kunnen lijken; inhoudelijk, omdat ook de contexten, die een laatste check zouden kunnen bieden om te bepalen of we met het één of het ander te maken hebben, allengs meer in elkaar overlopen. Het beste voorbeeld daarvan zijn natuurlijk Olivero Toscani’s veelbesproken reclame (https://maxb.home.xs4all.nl/items-vbo4-bar.htm) campagnes voor Benetton. Toscani stelt maatschappelijke problemen aan de orde en maakt daarbij gebruik van inhouden en visuele technieken ontleend aan zowel kunst, design als reclame. Een combinatie die tot voor kort ondenkbaar was en die zowel grafisch ontwerpers als beeldend kunstenaars in verwarring heeft gebracht (https://maxb.home.xs4all.nl/items-vbo4-sch1.htm), en die in de reclame heeft geleid tot een hausse aan – al of niet hypocriete – campagnes die de uitstraling van een produkt gebruiken om de maatschappij te verbeteren. Deze ‘branche vervaging’ heeft veel te maken met de rol van de massamedia als voornaamste bron en verspreider van visuele metaforen in het publieke domein van onze cultuur.

De verschillende beeldende disciplines spelen zich steeds meer af binnen de context van een overkoepelende beeldcultuur (West-Europees van oorsprong, maar mondiaal in verspreiding), die wordt gedragen door de massamedia. De betekenis van de beelden in die cultuur is niet zozeer afhankelijk van de intrinsieke kwaliteiten van de onderdelen, maar wordt goeddeels bepaald door de combinatie van codes, vormen en media. Beelden zijn niet meer eenduidig, ze betekenen niet meer in elke context hetzelfde (https://maxb.home.xs4all.nl/items-vbo4-ung.htm). De ‘postmoderne’ beeldcultuur functioneert als een open netwerk, waarbinnen elke informatie elke vorm kan aannemen, en van elke ‘plaats’ naar elke andere kan worden getransporteerd, al naar gelang de doelstellingen van de ‘vormgever’ èn de intenties van de ‘ontvanger’. Inhoud wordt geconstrueerd in een ad-hoc combinatie van een grote verscheidenheid aan codes, beeld, geluid, tekst, media, contexten, verwachtingen.

Ik formuleer het zo, om te laten zien hoe ik tot de gedachte kom dat de belangrijkste manier van omgaan met visuele middelen binnen de hedendaagse technologische beeldcultuur een ontwerpersmanier is: indien immers het open netwerk van die beeldcultuur bestaat uit aanwezige codes, beelden en media, dan is het evident dat de belangrijkste handeling die men binnen dit kader kan verrichten niet zozeer die van de inventie is, maar die van de keuze. Wat niet betekent dat inventie geen enkele rol meer zou spelen, dat er niets nieuws meer is te verzinnen, (al is de idee van ‘originaliteit’ binnen de kunst aan grote slijtage onderhevig) of dat de kunst-context volledig oplost in die van het ontwerpen…

Wat het mijns inziens wel betekent is: dat in een beeldcultuur, die ‘georganiseerd’ is volgens de principes van de informatie-economie, bij vrijwel elk aspect van de produktie van beelden inhoudelijke en formele keuzes gemaakt moeten worden, die tot voor kort typerend waren voor de ontwerp-discipline. Of men kunstenaar, designer, tv- of reclamemaker is, men zal een planmatige keuze moeten maken uit de beschikbare beeldende en inhoudelijke informatie, men zal die keuze moeten vormgeven en men zal er een distributiekanaal voor moeten plannen. En vooral: men zal de inhoud die men wil overbrengen, moeten ontwerpen met het oog op een publiek, hoe klein of abstract ook – aangezien betekenis ontstaat op het moment dat ze in een bepaalde context ontvangen en ge‹nterpreteerd wordt, en niet meer ‘aan de bron’. Vooral voor de kunst betekent dat een verandering ten opzichte van haar traditionele positie: de ‘autonome’ beeldende kunst is de ideologische context kwijt waarbinnen haar uitingen in en uit zichzelf betekenisvol waren – in de technologische cultuur moet elke betekenis ontworpen worden.

Zijn ontwerpers daarmee de ‘kathedralen bouwers’ van onze tijd? Als je naar hun beste produkten en naar hun werkmethode kijkt, is het antwoord wat mij betreft: ja. Ontwerpers als Mendini, Sottsass, Branzi, Starck hebben niet voor niets een status die, als het gaat om hun belang voor de beeldende representatie van onze cultuur, gelijkwaardig is aan die van kunstenaars als Warhol, Oldenburg of Koons.

Maar ontwerpers zijn niet alleen, nooit echt alleen geweest ook. En misschien is dat nog de beste reden om ‘het ontwerpen’ als meest adequate metafoor te nemen voor de wijze waarop de hedendaagse beeldcultuur tot stand komt. Want net als in de tijd van de kathedralen, toen er grootse beeldende complexen ontstonden uit de samenwerking tussen kerkvorsten, theologen, architecten, beeldhouwers, schilders, metselaars, houtsnijders en wie al niet, zijn ontwerpers, kunstenaars, schrijvers, reclamemakers, tv-producenten en redacteurs allang geen eenlingen meer, geen autonome individuen die in betrekkelijke zelfstandigheid hun onderscheiden dingen maken. Ze zijn allen betrokken bij het bouwen aan een globale beeldcultuur, waarbinnen ze enerzijds specifieke verantwoordelijkheden en vaardigheden hebben, maar anderzijds medeverantwoordelijkheid dragen voor het geheel; die virtuele kathedraal van metaforen (https://maxb.home.xs4all.nl/eye28-interface.htm).

Nu lijkt het erop dat designers makkelijker van rol kunnen wisselen dan kunstenaars, maar het omgekeerde is vaak het geval: Kunstenaars begeven zich met het grootste gemak in een ontwerp omgeving. Barbara Kruger kan zonder veel artistieke scrupules haar – aan de reclame ontleende – beeldtaal inzetten voor een reclamecampagne van The Economist (!) en Joep van Lieshouts als sculptuur geconcipieerde wasbakken en buro’s functioneren perfect in de functionele context van een caf‚ of congreshal. Maar ontwerpers zullen zelden kunstzinnige of cultuurkritische argumenten aanvoeren ter verdediging van hun werk. Ontwerpers doen vaak nogal ongemakkelijk over de ‘kunstzinnigheid’ van het design, gewend als ze zijn te denken in termen van functionaliteit. Het is niet voor niets dat de uitzondering op die regel komt van een aantal Italiaanse ontwerpers, de Mendini’s en de Sottsass’s, die gewend zijn in een veel meer intellectueel getinte omgeving te werken en die zich daardoor zeer bewust zijn van hun uitstraling voorbij het functionele ontwerp.

De beelden die in onze technologische cultuur werkzaam zijn, doen hun werk in alle deelgebieden van de visuele cultuur. Dat gegeven legt bij ontwerpers, als vormgevers van de hardware en van veel van de software, de verantwoordelijkheid om die beelden effectief en zinvol te gebruiken in contexten waar traditioneel vooral functionele overwegingen speelden. Een nieuwe garde van industrieel- en grafisch ontwerpers is zich daarvan bewust en ontwerpt die culturele dimensie mee. Tejo Remy’s kast, opgebouwd als stapeling van ‘gevonden’ laden die door riemen bijeen gehouden worden, is niet alleen een aardig bergmeubel, maar ook een ‘verhaal’ over herinnering, over de vaak chaotische samenhang van herinneringen. Het herkenbaar recyclen van lompen in stoelen, of van sloophout in kasten, of het gebruik van eenvoudige basisprodukten als melkflessen in een lamp zoals Tejo Remy, Piet Hein Eek en Henk Stallinga doen, is een beeldend commentaar op overproduktie en ‘overdesign’. Tegelijk getuigen dergelijke ontwerpen, net als het soort Talking Back To The Media, dat Rob Schröder, Peter Mertens en Lennard van Oldenburg praktiseren in hun werk voor de tv, van het besef dat de visuele kwaliteit van het design verder reikt dan het produkt zelf. Het concept van een globale beeldcultuur, die zich niet stoort aan grenzen tussen disciplines en contexten, betekent voor het ontwerpen dat er een ruimere functionaliteit is ontstaan: een functionaliteit die ook de beeldende en metaforische betekenis van produkten omvat.

ITEMS, no.2, vol.15, maart 1996

https://maxb.home.xs4all.nl/items-vbo4.htm