Herman Rosenberg – Slaoliestijl van Jan Toorop zette jugendstil op de kaart: Het imperium achter Calvé-reclame
Het was wennen voor de Nederlanders, die nieuwe uit Parijs en Brussel overgewaaide sierlijke art nouveau, schrijft het AD. Maar toen de Haagse kunstenaar Jan Toorop (1858-1928) een reclameplaat maakte voor de Delftse Oliefabriek, had het beestje een naam: slaoliestijl!
In het Gemeentemuseum Den Haag is een grote overzichtstentoonstelling te zien van het werk van Jan Toorop. Zijn slaolie-campagne heeft er een eigen hoekje. “Het belang van deze reclameplaten kan nauwelijks worden overschat”, zegt museumdirecteur Benno Tempel. “Iedereen in Nederland wist hierdoor opeens wat art nouveau of jugendstil was, de nieuwe stijl in de kunst aan het einde van de 19e eeuw. Van toen af sprak men van ‘slaoliestijl’.”
Calvé
Eén wand hangt vol affiches die Toorop in 1894 maakte voor de Nederlandsche Oliefabriek in Delft, later bekend als Calvé. Het zijn belangrijk platen: ze zijn ook terug te vinden in de collecties van het Rijksmuseum, het Stedelijk Museum en Museum Boijmans Van Beuningen. Zelfs in het buitenland is Toorops schepping een begrip. In oktober 2013 werd er eentje geveild bij Christie’s in Londen. Opbrengst: 22.500 pond.
Hoewel de reclame voor Toorop een uitstapje was, nam hij de Delftse opdracht zeer serieus. In de voorgaande jaren was zijn mystieke kunst niet erg aangeslagen. ‘Duistere abracadabra’s’ en ‘mystieke of symbolische spokerijen’, schimpte de recensent van de krant Het Vaderland. Hoewel er ook positieve geluiden waren, moet de kunstenaar zich gekwetst hebben gevoeld.
Het hele jaar 1894 trok hij uit voor werk in opdracht. “Hij maakte een zeer verzorgde en volle litho”, legt Tempel uit. “Die drukte hij af met verschillende opvallende steunkleuren, zoals geel en paars. Duidelijk is dat hij veel tijd en aandacht aan deze opdracht heeft besteed.”
Imperium
De Oliefabriek vormde een onderdeel van het imperium van ondernemer Jacques van Marken. Hij had veel aandacht voor zijn werknemers, maar was daarnaast ook een tragische en onbegrepen figuur. Volgens historicus Wim Wennekes zagen de vakbonden hem als ‘een wolf in schaapskleren’, zijn arbeiders vonden hem ‘een irritante bemoeial’ en collega-ondernemers noemden hem ‘een dolgedraaide filantroop’.
Wildebras
Van Marken was net niet apart genoeg om een wildebras als Toorop aan te trekken. Dat deed Hugo Tutein Nolthenius, die destijds de feitelijke leiding had over de Oliefabriek. Meer nog dan in olie of arbeiders was deze patriciër geïnteresseerd in het verzamelen van kunst. Daarbij kreeg hij advies van de Haagse kunsthistoricus H.P. Bremmer, de man die ook de schatrijke Helene Kröller-Müller in zijn kunstklasje had. Hoogstwaarschijnlijk was hij het die Van Marken op Toorop wees.
Nog even terug naar de platen zelf. Toorop-biograaf Wim Zaal raakte helemaal in vervoering toen hij de schepping van zijn hoofdpersoon bestudeerde. ‘Twee vrouwen die er niet naar uitzien dat ze in het verleden ooit een fles slaolie ter hand hebben genomen, zijn in het gezelschap geraakt van een mengvat met een eigentijdse krop sla; de ene passeert de tijd door olie op de bladeren te plengen, de andere aanschouwt de verschijning van een carré vol pindanootjes.’ Tempel: “Je kunt je afvragen of de affiches niet hun doel voorbijschoten. Het is niet in één oogopslag duidelijk waar het nu eigenlijk over gaat.”
Expositie Jan Toorop.
Te zien t/m 29 mei 2016, Gemeentemuseum Den Haag.
Info: http://www.gemeentemuseum.nl
De Ondernemer, 10 mei 2016, 09.31 uur